势头火爆但销量转化难 直播卖车能否成为常态?

行业

买车网  买车网  2020.04.01

罗永浩带货、薇娅卖火箭……疫情下的线上售卖似乎越来越火了,而这股热潮也向着汽车圈蔓延。实际上,突如其来的疫情不仅打乱了我们的日常生活,同时也打乱了车企和经销商的销售节奏。因为在疫情期间,消费者无法出门,而经销商也无法正常营业,如何卖车成为了经销商在疫情期间的一个难题。

为了应对这个难题,很多车企和经销商纷纷转战线上,推出直播卖车的新服务,而这一销售模式的爆发在某种程度上加速了各大车企的数字化转型。

车企纷纷转至线上售车

说到直播卖车,造车新势力可以算是最先发力的一波。早在2月初,蔚来全国的12家蔚来中心就开始了直播卖车。据悉,蔚来一天中会有多个时间段进行不同主题的直播。同时,小鹏也在2月10日-29日期间,每周二、周三以不同的主题直播云看车。此外,威马也加入了抖音直播的行列。

在此之后,传统车企也逐渐发力,像一汽丰田、东风日产、上汽大众、捷达等多个品牌的经销商,也在疫情期间开设了直播间。而据买车网(Buycar.cn)不完全统计,目前已有超过20个汽车品牌通过直播的方式卖车。

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(图片来源:网络)

此外,据字节跳动下巨量引擎提供数据显示,截至3月底,车企以及相应的经销商在抖音平台开通开播账号接近5000个,懂车帝直播经销商数量接近5000家,累计直播场次超过8万场。而淘宝直播平台的数据显示,在2月中旬,就有超过20个汽车品牌进行直播。

值得一提的是,为了能够吸引更多的人观看直播,直播方还会邀请品牌专家、汽车知名自媒体、汽车KOL等作为直播嘉宾。而这种“专业主播+销售顾问”的组合,可以让消费者更好且深入地去了解想买的汽车。

从上述各直播平台统计的数据,以及车企和经销商在此方面的布局可以看出,在疫情导致线下销售渠道丧失了原有的竞争力时,车企以及经销商开始调整其营销“根据地”,而线上直播平台已然成为车企和经销商汽车销售的新“战场”。

订单转化率仍很低

可以看出,目前不少车企以及经销商都在通过直播的方式卖车,而其中有一部分经销商通过质保还收获了不少订单。据介绍,一家名爵经销商通过两周的直播,就收获了9位消费者的定金,以及15位潜在用户,而该经销商的销售人员称,如果没有直播卖车,2月份的销量数字还会更低。

与此同时,像蔚来、威马、小鹏这些造车新势力,凭借着此前线上体验的布局,以及每日都组织多场内容丰富的直播,也在疫情期间收获了不少订单。而其中,蔚来官方向买车网(Buycar.cn)介绍到其销售状况更是回到了春节之前的水平。

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当然也并不是所有经销商都能够像上述的经销商这般幸运。在走访线下4S店的过程中,一位经销商向买车网(Buycar.cn)表示,其直播卖车的效果一般,“观看直播的人能够有几百个,但是实际成交量仅为个位数。”

事实上,目前大多数的经销商的直播销售状况都与上述经销商相似,都呈现出观看直播的人数不少,但最终下订单的人数却不多。且需要注意的是,目前直播卖车获得的订单转化率还无法取代电话和到店,只能作为日常销售的一个补充渠道。

对此,J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳在接受媒体采访时就曾表示,眼下期待完全通过直播就让汽车的销量迅速暴涨,或是替代掉原先线上线下相融合的汽车服务形态,都是不合理不客观的。

未来线上售车会常态化

可以看出,期待直播让销量短时间内暴增是不合理的,但不争的事实是,数字化转型已经成为各大车企重点布局的方向,而此次疫情的出现则是该转型的助推器,并且使得线上或者直播卖车会成为汽车行业未来常态化的销售模式。

对此,一汽-大众销售公司副总经理马振山认为,线上直播会成为主流,且未来通过线上直播触达客户将是一种常态。“直播卖车不用花太多物理移动成本就能轻松与销售顾问沟通,而目前一汽-大众也正在评估粉丝量、直播次数、成交量等数据,进而研究云直播究竟对‘种草’还是成交更有效。”马振山称。

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此外,也有一些经销商认为直播卖车会成为常态化,其认为直播卖车可以提高看车效率,且在短时间密集的信息发布中,让消费者快速、全面了解意向车型。更为重要的是,这种售车的成本很低,且可以获得潜在用户的好感,从而获取客户的信息和资料。

当然,直播卖车也有一些问题存在,毕竟消费者在购买汽车时,还是希望能够体验实车,而这些短板则需要VR等技术的呈现形式进行弥补。同时也有业内人士指出,线上销售确实具有一定的可行性,但是依靠车企以及经销商自己还远远不够,其需要借助第三方电商平台来助力其发展。

可以看出,虽然目前直播卖车仍存一些问题,但可以预见的是,随着消费者对于线上消费的适应,以及5G、VR等技术的发展,未来将会有越来越多的车企和经销商加入到直播卖车的行列中,其会成为未来销售的一种常态。

(声明: 本文由买车网作者原创撰写,如需转载,请与本网站联系。)

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